妙笔文学

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第35部分（第2页）

新的品牌策略只是旧有内容的一种提升和创新，只有通过现代化的营销手段进行包装推广，才能真正在消费者心目中完成这一延伸过程。离开了品牌的传播，一切都变得毫无意义。由于烟草广告的限制，如何突破旧有的传播手段成为我们思考的核心内容。

从烟的生活空间开始——开创“红塔意境”

套用美国总统肯尼迪的一句话：“不要问消费者能为你做什么，先问一问你能为消费者做些什么？”那么红塔到底能为消费者做点什么？于是，我们想到了烟的生活空间——吸烟场所。近年来，禁烟早已成为全世界的话题，越来越多的公众场合规定不许吸烟。于是，一些较上档次的场所（机场候机室、火车站候车室等）开出了专门的吸烟室，但大多装修简易，设备（排烟、烟灰、卫生等）不良，吸烟者身处其地，不但不能体会吸烟带来的快感，反而仿佛成了劣等公民，受尽“虐待”。于是我们想到，改善烟民的吸烟环境是不是体现了红塔的关怀？改善烟民的吸烟环境，使吸烟成为真正的无忧无虑、潇洒自得的享受正是红塔关心“上帝”（即消费者）的体现，同时，红塔此举也完全是为了让不吸烟的人免受二次侵害。

把机场、车站等吸烟室进行装修和环境改善，并命名为“红塔意境”，不仅让世界各国的烟民享受“与红塔相伴的感觉”，更主要的是，此类场合正是红塔山香烟目标消费群最集中的地方，信息（广告）的有效送达率达到了百分之百。

少点儿，好点儿——亲切化诉求打动消费者

“红塔山”低焦油含量烟的推出正是为消费者身体健康着想的，然而一贯的“大气”和“正气”的诉求使红塔与消费者的距离越来越远。

在广告诉求上，建议红塔推出亲切化的诉求口号：

“少点儿，好点儿！”

“红塔提醒您，吸烟有害健康！”

“别在家人面前吸烟！”

等等！

在公关活动设计上，以体现拼搏进取、不断超越的精神为主，采取以赞助体育赛事、开展企业发展战略研讨、热心公益事业等多方位的公关活动组合树立企业形象。

如：“迎接挑战，为自强者加油！”世界杯竞猜活动，“红塔山”杯国产汽车拉力赛，“红塔山”高尔夫球全国巡回公开赛，中国顶级企业对话等；

在终端促销上，有针对性地开发红塔的烟缸、烟盒、烟嘴、小型红塔烟专柜等附加产品，进行回馈消费者活动并开展有奖热卖等，不断配合广告及公关活动整体进行。

总之，应该以体现亲切的诉求为主线，拉动和消费者之间的距离。

我们知道，一次简短的品牌诊断，一些局部的品牌建议，对于红塔的发展作用极为有限，然而无论如何，这些都源自我们的专业立场和责任感。新世纪的红塔能否顺利地成为国际舞台的品牌巨人，需要红塔集团全体员工的努力，需要社会各界的支持，让我们祝福“红塔”：一路好走！

第三部分找到品牌的“问题”——观点（1）

观　点

品牌打造，不能光“说”不“做”

在日本的一列公交车上，一位３０岁左右的女士为另一位与她年龄相仿的女士让座，而这位站在她身边的女士既非残疾人士，也非孕妇，相反她看起来非常健康。于是，旁边的人大惑不解，就问让座的女士：“你为什么给这位很健康的和你相仿年纪的人让座呢？”

这位让座的女士回答：“因为她手上有一个我们百货公司的手提袋，这说明她是我们公司的顾客。”

这个答案不仅让车上所有的人都感受到这家公司的企业文化，也因此更加认同这个百货公司的品牌。

这就是一件看似普通的小事对品牌的影响。

练好品牌“内功”

时下里的品牌打造，整合传播理论正大行其道，好像只要“用一个声音说话”（即整合传播中所说的Ｓｐｅａｋ　ｗｉｔｈ　ｏｎｅ　ｖｏｉｃｅ！），采用了立体的传播方式，品牌的建立即可大功告成。然而，品牌打造对于中国企业真的就这么简单吗？整合传播是品牌打造的部分还是全部？中国企业究竟应该如何去理解品牌、塑造品牌？

王小毛先生和品牌的两件事

王小毛先生是一家著名外企的总经理，曾经留学国外，获得美国某著名学府的博士学位。他崇尚品牌，生活中所用的物品无一不是具有特色的品牌类产品。然而，最近他遇到了几件事，使之对品牌产生了新的疑惑。

事件一：爱一个品牌用了三个月，放弃它只用了三秒钟！

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