妙笔文学

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第45部分（第2页）

一句好广告语对于品牌的形象而言将起到何等重要的作用。作为广告人，在文字上再斟酌也不为过。

7、文化。

每个国家都有自己的价值观念、风俗禁忌。最近媒体掀起了立邦漆的“龙篇”广告，丰田的霸道汽车广告，耐克的“恐惧斗室”广告片阵阵声讨的浪潮。这些广告创造无一例外的伤害了中国民族情感，这些广告都因没有考虑到中国文化而自食恶果。可以确定广告主本意绝对不是想伤害消费者，向中国人们挑衅，但是源于不同的文化上的差异，与造成整个中国文化的冲突。可以想象如此伤害中国人们感情的广告播出后对品牌与产品的传播起到何种“帮助”作用。

另外，中国地域广阔，不同的地域文化区别明显。南方人有南方人的文化，北方人有北方人的文化。顾炎武说：北方之人，饱食终日，无所用心；南方之人，群居终日，言不及义，好行小惠。而且不同的城市文化也有差别，如北京的四合院，天津的民俗，西安的古城，上海的小市民，成都的蜀汉遗迹，广州的老街等都是不同城市文化的呈现。这些文化差异我们的广告人在创作时都应该考虑，我们虽然知道不穿鞋的非洲人鞋市场前景广阔，但是怎样宣传让非洲人接受鞋，而不与他们的文化相抵触，需要多费思量。

以上七点也正完完整整的告诉了我们：广告应不遗余力地追求细节的完美。

·剧插广告的细节

在现阶段市场营销上，广告是建立品牌的最快工具，也是资源投入占最大比例的手段之一，因此每一步市场策略都需要我们小心谨慎，因为细节往往决定着最后成败。

由于工作的关系，经常会关注电视广告，看过许许多多的电视剧插播广告，感觉广告本身的制作确实很精良，投放力度也不小，但其效果往往受制于播出形式等细节而大打折扣。这些细节，往往也不是广告收视率监播机构所能调查出来的。

比如在播放电视剧中，广告的插播形式是各种各样，有的电视频道是直接跳出，有的是先作提醒，还有的会增加人性化设计，不一而足，其收视结果当然不尽相同。

广告插播突然杀出型。很多的地方电视台，其剧插广告基本上是突然杀出，给你一个冷不防，希望以此来增加广告的收视率，不过往往这样的广告内容，收视率可能上去了，但美誉度呢？可能没有什么广告主去做过调查吧？因为电视观众对这样的广告的第一反应就是：“烦，怎么又是广告，这个厂家讨厌死了，我就是不买这个产品”。能引起这样反应的人群以女性为甚，尤其是电视进展到关键时刻，反效果更强。如此，那些大量投放广告的厂家，注意到了吗？

提示型。也有的电视频道，可能注意到了这样的广告方式对观众造成的强迫性，而增加了一些提示性的内容，最普遍的是我们经常看到的这样一句话：“广告过后，马上回来”，呵呵，这对于电视频道来说，可能适当弥补了一定观众的好感度，然而对广告产品来说可就不妙了，这不明摆着叫观众离开嘛。值得一提的是，浙江的某个频道，竟然请了一位当红的据说行内口碑相当不错的男演员作为电视台的形象代言人（傅彪），而其形象也颇具“创意”地用在了剧插广告上。结果，这对傅彪本人的个人形象在观众中的影响可想而知，这样的情形持续了几个月而最终撤出，真有点赔了夫人又折兵的味道。

还有的如“广告时间，不要离开”等等，不一而足，不过效果是一样的，此地无银三百两而已。因为剧插广告一般有2~3分钟，而观众老早已发现其规律。坊间流传已久的“晚上一到电视插手播广告时间，城市里的用水就紧张”说的就是这一现象。我曾看到过有一个更绝的频道，它把广告的倒计时都放在剧插广告中，呵呵，唯恐观众撑握不好广告结束时间。不过这个方式没过多长时间，维持不了几天就取消了，估计是广告主的集体压力投诉迫使电视台撤消。

类似的还有“广告过后，我要点名哦”等等。

也有电视频道稍微为广告主考虑一下的，提示语改成了“广告也精彩”，其良苦用心，因该得到广告主们的理解，虽然效果不好。

不过，在这方面进一步深入考虑的频道也越来越多了，我们也看到在这方面做得更人性化的电视频道，于是我们看到一些更温馨的提示。如“坐累了，伸个懒腰吧”，可以让观众诙谐一笑、轻松一笑。

最为可喜的是，一些电视频道已经开始考虑广告主的利益，在做一些偿试，做一些与观众互动性的活动，以提高剧插广告的实际收视率。因为毕竟广告主其实就是电视频道的客户嘛。

Lesson5　销售的细节（7）

如剧插广告前打出“眼睛看累了，听听广告吧”，这应该是一种初步的偿试。

还有如“看广告，猜哪个产品在剧中出现过”，既把广告与电视剧联系起来，又能鼓动观众参与而提高广告收视率。还有更绝的是“看广告、答提问、发短信、猜大奖”活动，如此一来，观众可就是认认真真地主动看完广告了，电视台收视率上去了，广告主的广告费也没白花，观众也娱乐了一把，皆大欢喜。

当然，剧插广告的效果还受广告时长和电视剧本身影响，这都受制于电视频道。电视剧插播广告一般的有二到三分钟、约在8到15个15秒产品广告左右，超过这个长度，其收视度自然大大下降；言情剧因为收视人群以女性为主，对广告的好感度要低，收视率会较低；而政治剧、机关剧、商业竞争剧等收视率以男性及白领为主，他们对广告的关注度会适当增高，因此其广告收视率会较高。当然这已不是本文的主要讨论范围了。

真正一个电视广告的投放会涉及很多在调研基础上的策略，远远不是这些细节所能决定，但我们提供以上讨论，也是希望对大家有所裨益。在现阶段市场营销上，广告是建立品牌的最快工具，也是资源投入占最大比例的手段之一，因此每一步市场策略都需要我们小心谨慎，因为细节往往决定着最后成败。

·广告切忌幸灾乐祸

敢于冒险可能是富豪的性恪。

西谚有云：“不要往他人的伤口撒盐”。

广告进行情感诉求时，应避免利用他人的悲伤、灾难来做广告。

1997年8月31日，戴安娜车祸丧身，人们还没有从悲痛中缓过气来，在这节骨眼上，瑞典富豪（VOLVO）汽车的澳门分销商却不甘寂寞，乘虚而入，借戴安娜这张王牌打起了广告主意。富豪（VOLVO）是瑞典名车，造型厚重有余而灵巧不足，其品牌无论积淀还是含金量都无法与奔驰相比。但富豪多年来以车身牢固、防侧撞、安全为广告诉求，在广告中声称“分别赢取欧美各地共七项安全大奖”，“欧洲新车评估最安全系列”。

富豪甚至在广告中提出这样的口号，自从VOLVO问世以来，尚无人因乘坐VOLVO在车祸中丧生。

这一诉求简单直接但也最冒风险——万一有人坐VOLVO给撞死，如何收拾？但也最打动人心——谁都最爱生命。

敢于冒险可能是富豪的性恪。

在戴安娜的死因还没有弄出?

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